Juan Martín Salas, co-fundador de Celerative, empresa socia del DILP, desarrolla un análisis sobre cómo deciden los usuarios y los clientes, basado en la neurociencia
Vemos una publicidad. Nos gusta. Nos reímos. Nos parece tierna. La compartimos por las redes. Pero vamos a la góndola y compramos el producto de la competencia. ¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando tomamos este tipo de decisiones? ¿Nuestras decisiones de compra están basadas puramente en nuestro razonamiento o hay algo más?
En virtud de esto, plantearemos un análisis sobre cómo deciden los usuarios y los clientes, desarrollado por Neuralized, el laboratorio de neurociencia aplicada al marketing y experiencia de usuario de la firma Celerative.
Los seres humanos tomamos decisiones diariamente, pero en la mayoría de las ocasiones no podemos verbalizar por qué ni cómo lo hicimos. Gerald Zaltman de la Harvard Business School revela que el 95% de nuestras decisiones de compra se realiza de forma subconsciente.
A su vez, el reconocido psicólogo y premio Nobel de economía Daniel Kahneman, afirma en su libro “Thinking, Fast and Slow” (pensando, rápido y lento) que los seres humanos utilizamos (a grandes rasgos) dos modos de pensamiento: El “sistema 1” es rápido, instintivo y basado en emociones; mientras que el “sistema 2” es lento y basado en la lógica. Estos modos de pensamiento se influyen mutuamente, pero es el sistema 1 el que en la mayoría de las ocasiones marca nuestro comportamiento.
Esto implica que nuestra forma de pensar no es tan racional como creemos, generando efectos de sesgo, que todos poseemos a la hora de tomar decisiones. Ante esta inevitable situación tenemos una oportunidad: ser conscientes del modo en que funciona nuestro cerebro para evitar caer en sus “trampas” y, si somos inteligentes, aprovechar estos mecanismos para comunicar mejor nuestro mensaje.
En primer lugar, debemos considerar que la memoria del ser humano (al contrario de una computadora) es muy limitada. Poseemos básicamente tres tipos de memoria: la sensorial (almacena mucha información proveniente de los sentidos durante aproximadamente 250 ms), la de corto plazo (almacena sólo la información necesaria para interactuar con el ambiente, durante unos 10 segundos) y finalmente la de largo plazo, donde se almacenan el conocimiento, habilidades y experiencias, la cual se activa principalmente mediante la emocionalidad.
Es por ello que para cualquier tipo de empresa (ya sean Pymes o multinacionales), es importante comprender qué tipo de información absorben los usuarios ante cierto estímulo (desde una interfaz de home banking hasta un comercial de televisión) y cómo lo hacen, de modo de optimizar la retención en memoria del mensaje que se desea transmitir. Esto sólo es posible realizando experimentos en laboratorio, los cuales resultan cada día menos costosos.
Existen además otros sesgos cognitivos que afectan nuestra racionalidad a la hora de tomar decisiones. En psicología, el fenómeno de “primado” se refiere a cómo ciertos estímulos que recibimos influyen en la respuesta que daremos ante estímulos posteriores. Este efecto es útil desde el marketing y la experiencia de usuario ya que puede utilizarse para generar propensión de los usuarios a recordar cierta información acerca de una marca, e incluso influenciar decisiones de compra.
Por último, existen fenómenos sociales que afectan la forma en la cual nos expresamos o tomamos ciertas acciones. El fenómeno conocido como “aprobación social” consiste en el mecanismo por el cual las personas tienden a adoptar las mismas acciones o creencias que el grupo de personas a las que pertenecen o en el cual confían. Varios experimentos han demostrado incluso que una persona puede verbalizar opiniones (aún siendo consciente de que está equivocada), con tal de no ir en contra de la opinión generalizada del grupo u ofender a la persona que tiene enfrente.
Es importante comprender que la aprobación social nos jugará en contra a la hora de consultar a los usuarios explícitamente su opinión acerca de nuestros productos (por ejemplo mediante una encuesta o focus group), ya que lo que verbalicen muchas veces no será lo que realmente piensan, y lo que piensan es justamente lo que tendrá valor a la hora de decidir comprar o no el producto.
En Neuralized, el laboratorio de neurociencia aplicada al marketing y experiencia de usuario de Celerative, nuestros analistas estudian casos específicos aplicando tecnologías como el eye-tracking, electroencefalogramas, análisis de la conductividad de la piel y lectura de microexpresiones faciales. Esto nos permite comprender cómo fenómenos como los presentados anteriormente (entre muchos otros), afectan desde el uso de una interfaz de usuario hasta la decisión de compra de un cliente en góndola. De esta manera, nuestro objetivo, y el que las Pymes de hoy deberán asumir para fidelizar a sus ventas, es el de ayudar a nuestros clientes a mejorar sus productos, y optimizar la experiencia de usuario.
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Juan Martín Salas
Co-fundador de Celerative